商賈一詞，是古時對商人的稱呼，不過它還有另一層意思，即“行商坐賈”。
　　 如何經(jīng)營，行商靠吆喝，坐賈看招牌。
　　 50年前，剛剛參加工作，對街上掛有五花八門的商業(yè)招牌，并不太理解，反而覺得混亂不堪，有損市容。問師傅店鋪為何掛招牌，他不是文化人，給我講了一個故事：
　　 明時，有一位剛剛上任的知縣感冒了，問皂隸，縣城哪家郎中醫(yī)術(shù)高明？皂隸說，東大街西首，有一家郎中看病很靈驗。知縣到了郎中家門前，看到一塊門匾，歪歪扭扭寫了“時珍之家”四字，字體拙劣，且有傍大款之嫌，第一印象就不太好。
　　 見了郎中，說明來意。郎中一番把脈后，又做了一些推拿，煞有其事地說，老爺患了產(chǎn)后風(fēng)，吃我三劑湯藥，保管無事。知縣聽后，大吃一驚，還有這樣不分性別的郎中，簡直亂彈琴，庸醫(yī)殺人，哪里還敢吃他的藥。于是說，聽了先生一席話，自覺病情好了一半，藥就不吃了。郎中聽后，自覺醫(yī)術(shù)高明，便請知縣為門匾寫幾個字，留下墨寶。
　　 知縣略思片刻，提筆寫下“古月門市”四字（為胡鬧拆字）。
　　 郎中十分高興，隨即將其制成門匾，高高掛起。
　　 從此，郎中門庭冷清，就醫(yī)者漸少。
　　 聽了這個故事，恍然大悟，招牌對商家如此重要。
　　 出于對招牌作用研究，看了一些古典文學(xué)作品，特別是明時小說，尤其是看了《水滸傳》《金瓶梅》等，方知商家招牌歷史悠久，隋唐雛形，宋時流行，明時盛行。
　　 《水滸傳》二十三回，武松去尋哥哥，來到陽谷縣地面，當(dāng)日晌午時分，腹中饑渴，望見前面有一個酒家，挑著一面招旗在門前，上頭寫著“三碗不過岡”五字。武松問何謂“三碗不過岡”，酒家說：“客官，俺家的酒，雖是村酒，卻比老酒的滋味。但凡客人來我店吃了三碗，便醉了，過不得前面的山岡去。因此喚做‘三碗不過岡’?！笨梢娔菚r商家就重視利用招牌宣傳商品（服務(wù)），促進(jìn)營銷。
　　 《金瓶梅詞話》描寫西門慶剛剛發(fā)跡，專一嫖風(fēng)戲月，調(diào)戲良家婦女。一日無事逛街，被樓上潘金蓮的叉桿打在頭上，見潘金蓮貌美絕倫，由怒轉(zhuǎn)喜，便動了心思，想要霸其為妾。無奈不能靠近接觸，猛然想起隔壁賣茶的王婆子。
　　 王婆茶館不大，經(jīng)營慘淡，三年沒有起色，即使這樣，王婆也沒有忘記給茶館掛一個招牌——茶坊。茶坊成為西門慶和潘金蓮的風(fēng)月場(第二回)。
　　 幾年后，西門慶死了。潘金蓮和西門慶女婿陳經(jīng)濟有奸情，被吳月娘發(fā)現(xiàn)，趕出家門，讓王婆領(lǐng)回去。此時王婆的茶坊倒閉了，王婆和兒子王潮把茶館改成了糧店賣面粉?！安璺弧闭信聘某伞爸亓_白面”(第八十七回)。重羅即細(xì)羅篩。重羅白面，即用細(xì)羅篩篩的面，其質(zhì)較細(xì)。
　　 武松知道哥哥被西門慶害死，尋機報仇，來到獅子街大酒樓。這是清河縣數(shù)一數(shù)二的大酒樓，處于鬧市，檔次較高，生意興隆。即使這樣高檔的酒樓也不忘高高掛起“美酒”招旗，以招引顧客。就在這酒樓，武松失手打死了縣衙李外傳。西門慶僥幸逃脫(第九回)。不過眾人一眼就看出，“美酒”招旗招引顧客的效果遠(yuǎn)不如“三碗不過岡”招旗。
　　 李瓶兒丈夫花子虛死了，一心要嫁給西門慶。西門慶因親家的親家楊提督案發(fā)，受到了株連，不敢出門，這門婚事就此擱淺。李瓶兒因多日不見西門慶，精神恍惚，日夜思念生出病來。請?zhí)t(yī)蔣竹山將病治好，聽蔣太醫(yī)說西門慶事發(fā)，有官司在身。李瓶兒隨即改變了主意與蔣竹山閃婚。
　　 李瓶兒湊了300兩銀子，把自己臨街的房子，打開門面兩間，讓蔣竹山開了藥鋪。那藥店掛了兩個招牌。一是掛著“蔣竹山醫(yī)家”；一是樹立了“揀選南北道地川廣生熟藥材”(第十九回)。
　　 《金瓶梅》還有一幅“逞豪華門前放煙火”彩圖，反映了明朝商業(yè)的繁華以及各類商店懸掛招牌的情景。
　　 北京前門外糧食店街，有一家店鋪，歷史悠久，聞名遐邇，這就是有名的六必居醬園。傳說創(chuàng)建于嘉靖年間，醬店為六個山西人合伙經(jīng)營，初期生意不算紅火，還時不時受為非作歹人騷擾，也得不到地方官府的支持。為了改善經(jīng)營環(huán)境，擴大影響，避免為非作歹之人的騷擾，取得地方官府的青目，他們想到權(quán)傾朝野的嚴(yán)嵩，請他為店鋪題字，苦于夠不上關(guān)系，只好賄賂嚴(yán)嵩的小妾，請她幫忙。小妾不敢貿(mào)然讓嚴(yán)嵩題字，見銀子頗豐，心生一計。她每天到嚴(yán)嵩的書房練字，專寫六心居三字。嚴(yán)嵩見小妾愛學(xué)習(xí)很高興。知道事情真相后，認(rèn)為六心豈能合作，于是欣然題寫門匾“六必居”。
　　 當(dāng)?shù)毓俑娦〉觊T匾是當(dāng)今首輔題字，深知靠山不小，不敢得罪，不斷捧場，從此，小店生意興隆，財源廣進(jìn)。可見商家招牌的名人效應(yīng)和無形資產(chǎn)的價值。招牌不僅僅是商家的宣傳廣告，而且還是護(hù)身符。
　　 長篇小說《梧桐巷》寫了這么一個故事：梧桐巷不大，有30多戶人家，幾乎家家做生意，其中裁縫鋪子就有3家。一家門前的招牌是：新宿縣最好的裁縫。另一家裁縫鋪門前寫的是：平安鎮(zhèn)最好的裁縫。我家的裁縫鋪什么招牌也沒有，其實和另外兩家差不多大。爸爸知道了，說，沒有招牌會影響生意，干脆我來寫一個。于是他寫的是：本街最好的裁縫。出乎意料，這招牌竟然招來了很多顧客。
　　 這個招牌不僅體現(xiàn)了商人智慧，而且暗含了一個邏輯道理。
　　 雖然古今相隔年代甚遠(yuǎn)，但商業(yè)招牌卻如影隨形，隨處可見。如今宿遷市區(qū)店鋪的招牌，已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，招牌成為商家必備，鋪天蓋地，爭奇斗艷，色彩各異，形式多樣，目不暇接的招牌今非昔比?，F(xiàn)在的招牌與古時相比呈現(xiàn)三個特點，一是增加一個醒目標(biāo)記圖案，視為店標(biāo)吧（也有用商標(biāo)圖案的）。圖案雖小，但設(shè)計的藝術(shù)性很強，具有強烈的暗示和深刻的含義，讓人一目了然，記憶猶新；二是增加燈光設(shè)備，每到夜晚，五彩繽紛的招牌成為一道亮麗的風(fēng)景線。三是一改過去手寫體為主，而以印刷體為主，大概是商人不愿意付潤筆費的銀子，疑惑權(quán)勢之人不會明目張膽暴露出商家的后臺吧。
　　 從招牌內(nèi)容看大致有如下幾類。
　　 反映經(jīng)營業(yè)主和經(jīng)營項目類，如“黃狗豬頭肉”“孫家羊湯”“王家熏肉”“劉記炒貨”“張記石磨煎餅”“包記龍蝦館”“小汪糕點”“鄭遠(yuǎn)元修腳”“孫記大鍋臺”“二狗拉面”等。凡是這類招牌在突出經(jīng)營項目的同時，不忘宣傳經(jīng)營者，他強烈地告訴顧客，經(jīng)營者有一技之長，且有家傳秘訣，與眾不同。
　　 反映地域和經(jīng)營項目類，如“丁嘴黃花菜”“皂河燒餅”“蘭州拉面”“蒙古皇家燒烤”“北京烤鴨店”“泗洪大餅”“安慶餛飩”“丹陽眼鏡”“寧夏枸杞”等，這類招牌突出宣傳商品的產(chǎn)地。這是因為很多地域具有生產(chǎn)某商品的優(yōu)勢，并被眾人認(rèn)可。
　　 反映店名和經(jīng)營項目類，如“紅樓酒家”“益豐大藥房”“華城超市”“旭亮眼鏡”“圣達(dá)煙酒”“康佳修車”“千百美超市”這類招牌店名和經(jīng)營項目兼顧，是較為普遍的方法。
　　 以單一店名為招牌，如“蘇果平價店”“大潤發(fā)”“吾悅廣場”“便利店”“聚福樓”“享江南”“幸運咖”“好味道”“星火棋牌”“川菜館”“又想來”“安致家”等。這類招牌簡明扼要，一目了然，記憶方便。
　　 以商品名為招牌，如“夢之藍(lán)”“車輪餅”“水晶楂糕”“愛瑪”“捷安特”等。這類店鋪往往經(jīng)營的是知名品牌，成功的商品，是傍大款的做法，占商品無形資產(chǎn)的便宜。
　　 還有其他類別招牌，我們不一一列舉，不管什么招牌都必須宣傳商家、商品、特點、特色，起到促進(jìn)營銷的作用。
　　 但也有一些招牌畫蛇添足，往往弄巧成拙，估計這些招牌效果不會很理想。如一家鋪面的招牌是“耳悅古法采耳”，卻將“采”字用美術(shù)體貌似“來”字，讓顧客費解。
　　 一家門面不大，只有幾十平米營業(yè)用房，卻掛了“全球優(yōu)品”招牌，估計這個招牌不僅不能起到促銷的作用，反而會被人取笑。
　　 招牌是固定的廣告，店鋪臉面，經(jīng)營者的靈魂，其內(nèi)容必須大眾化、文字精煉，重點突出。好的招牌不僅促進(jìn)營銷，能給店鋪帶來效益，而且自身也是一筆無形資產(chǎn)。
　　 如今商人在招牌上動用了全部的智慧，幾乎達(dá)到了無所不用其極的地步，有的整個營業(yè)大樓內(nèi)外都布滿了招牌，商場成為招牌的海洋，甚至整個建筑物造型充分體現(xiàn)了商業(yè)特色，成為一個商業(yè)大招牌，為的就是盡快實現(xiàn)那商品驚險的一跳 — 售出！